当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 更年期市场如何策划黑马 作者：范明刚 日期：2008-10-14 字体：[大] [中] [小]

    女人，从25岁-50岁的所有女人，用在哪里的投资是最不惜血本的？美丽！对美丽的投资中，什么投资是最重要的？身体！那么，女人对身体最普遍关心的是什么？由内而外的健康美。
    也许有人会认为这样的选项很草率，事实上，这是麦肯.光华常用的一种思维方式——边缘化策略：当你的产品没有核心的技术时，最好选择消费人群众多，消费习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。
    更年期就是这样一个市场！她的病症非常普遍：任何一种病症均可对应一类医药保健产品，端看企业的市
场细分点在哪里：有主打月经失调的、有说性欲减退的，有说保证完美容颜的，更有统称更年期的等等。
    1、血管功能失调：忽冷忽热，出大汗，有时有头晕，每天可发生几次或几十次，并多在夜间发作。甚至出现发闷、气短等症状……
    2、月经失调：月经量逐渐减少，周期逐渐延长,经期缩短，以致逐渐停经。但有时候也会出现月经量增多，并伴有大量血块等情况出现……
    3、植物神经功能迷乱：头晕目眩，口干，喉部有烧灼感，思想不易集中，而且紧张激动，情绪复杂多变，性情急躁，失眠键忘，皮肤发麻发痒，有时有蚁走感……
    4、性欲减退：阴毛及腋毛脱落，性欲衰退，阴道分泌物减少，性交时出现疼痛感,继而导致了性生活次数的减少或厌恶性生活的情绪的发生……
    5、肿瘤高发：卵巢萎缩，雌性荷尔蒙分泌不足会导致肿瘤的高发，常见的有子宫肌瘤、子宫颈癌、卵巢肿瘤等。如能早些发现，早治疗，可提高治疗效果及患者生存率……
    6、骨质疏松：骨强度减弱，骨折易感性增加，骨代谢负平衡，平均每日丢失50毫克钙，常有腰腿痛，背痛，身高减低等，稍有用力即骨折……
    7、皮肤恶化：皮肤、毛发均发生明显变化，皮肤干燥，弹性逐渐消失，时有瘙痒，出现皱纹，特别是暴露处如面、颈、手等部位更为明显……
    8、肥胖难以控制：一般超过正常体重15～20%者为肥胖，卵巢萎缩，雌性荷尔蒙分泌不足是女性发胖的主要原因，尤其是腹部及臀部等处的脂肪最容易堆积起来……
    更年期是个医药概念，并不是个市场概念
    一般性市场特征分析
    巨大的“蛋糕”：更年期人数约占女性人口的２０％，约１．３亿之多，而其中超过８０％会有更年期综合征表现。根据建设部统计数据，我国城市人口占３６％，其中就有４６００万城市更年期女性。同时，由于更年期的年龄跨度可达１０～１５年，女性保健意识在逐步提高，因此，成为消费者的更年期女性将会逐渐增多。
    迫切的需求：更年期最易为女性感知的症状是失眠、潮热、多汗、心慌、关节痛；最让女性难以启齿的是生殖系统萎缩，女性特征衰老加速，性爱能力下降；潜在的影响还包括皮肤老化、骨骼钙流失、心脑血管健康的影响……凡此种种，导致更年期女性普遍具有莫名的紧张感、失落感，往往很迫切地想要解决这些病症。
    升温的市场：近年来，更年期保健话题日益受到大众媒体的关注，医疗保健类的电视栏目、科普书籍发挥了良好的教育功能。加之前仆后继的药品保健品对市场的培育，使更年期女性对自身保健有了较好的认知。受保健意识、购买力、媒体特性等因素影响，市场正呈现不断升温态势。
    激烈的竞争：目前，女性更年期市场的产品不下５０种，既有处方药、ＯＴＣ，也有保健品，竞争较为激烈，市场整体处于无序竞争状态。
    更年期——非市场概念分析
    只有一句话：很少有女性愿意相信自己“更年了”！
    定位思想已经流传了几十年，千万不要试图改变消费者的心智。对一个消费者完全不能认同的市场，论证的需求越猛烈，越会导致“前仆后继屡战屡败”！
    保健品的概念营销盛行，并不仅仅因为概念导致差异化。更关键的问题是击中了消费者的要害。就如同史玉柱所说：最主要的是消费者的意愿，而好概念、好软文仅仅是载体！认不清楚这个事实，铺天盖地傻大粗黑的软文标题，声嘶力竭的恐吓，自鸣得意却无厘头的概念，时时刻刻提醒消费者：“我是广告，我是骗子，快翻过去翻过去”！
    所以才有几十万广告费砸下去如泥牛入海，悄无声息。
    进而有人开始鼓噪，保健品那一套不行了。这是市场人员黔驴技穷的嘶吼，事实不是这样的。否则不会有“征途”的横行天下！
    保健品的营销手法经过几代策划人的完善和升华，几乎已经成了“百家争鸣”的情况。而各家又紧握着自己的“杀手锏”横行武林。每年的销售神话，就是依托这些人不断的努力和开拓行程的。
    好像扯远了！还是回归到我们对市场的把握分析上来。好概念是产品最核心的策略，甚至是整个营销策略的核心，他和“新颖”、“有趣”、“标新立异”等词语没有关系，只和消费者的喜好、需求、认同、欲望等情绪有关！
    更年期市场确实很大，甚至可以用无限大来形容。因为，他所囊括的病症几乎包含了所有成年女性都会遇到的问题！
    我们的目标很明确，拿下这个市场！
    偷换概念——完成市场定位
    “女人25岁后卵巢就开始衰老，雌性荷尔蒙分泌的数量也在逐年下降。由于雌激素的锐减，此时女性渐渐失去姣好的容颜，皮肤变得干燥、粗糙、性功能也渐渐减退。同时一些疾病也接踵而来，如冠心病和骨质疏松症。而延缓衰老、永葆女性身体的年轻状态，就要趁年轻时做好卵巢的保健和养护，为自身保驾护航，延长鲜活期和生命力。补充卵巢营养，恢复卵巢雌性荷尔蒙水平，让干枯萎缩的卵巢重焕光彩。”
    这是麦肯.光华为旗下服务的一品牌撰写的部分产品策略文字。
    吃掉了更年期的全部市场，用“卵巢养护”的唯美面纱顶掉了干涩的“更年期”概念。进而从“雌激素”的生理作用，为产品机理做了完美铺垫！成就 卵巢养护与雌激素结合演绎市场神话
    关注产品成功的“临门一脚”
    在整个产品的商业推广中，无外乎商业模式、定位策略、产品策略、运营模式、传播策略、渠道策略等等。
    保健品行业能凌驾于所有行业之上，时刻保持着“一份冲天”的气质，要归功于“完美的产品策略”，好概念的重要性在上文已经反复提出。还有一个功不可没的“传播策略”，这是产品推广“临门一脚”的最终结果。
    中国医药保健品行业有经历了三波媒体使用的创新，每一波都造就了一批企业和个人，最早是广播广告的使用，像周林频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功；第二波是电视广告“垃圾时间段”的使用，以哈慈五行针为首创的“垃圾时间段”造就了哈慈的辉煌，也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业；第三波，也就是正在保健品行业中流行的地方报纸整版广告使用模式，它从2002年开始兴起，市场反应效果非常好，好记星是这种模式最彻底的成功者。
    由于更年期市场需要深度教育和诱导，因此，选择报媒启动市场更为合适。
    选择试点市场和样板市场在保健品营销中至关重要：试点市场和样板市场是两个概念，试点市场主要是用来试验营销策略是否对头，以及广告作品是否有效，哪个广告作品更有效，而样板市场的目的是在试点市场完成后，根据试点市场反馈的信息，为全国创造一个可以复制的推广模式，两者存在先后次序。
    样板市场的选择不仅仅降低了操作成本，而且降低了操作风险。
    在中国，经营保健品的企业或者代理商大多是中小企业。操作模式大多是利滚利：在样板市场的操作中收到项目回款，在此基础上加大投入，实现利滚利、如雪球一般飞速发展壮大！
    一般来讲，在产品推广初期，麦肯.光华都会建议客户选择风险性小、而策略清晰的打法：“报纸深度说服+卫视电视直销+央视品牌拉动”的“三级联动媒体传播模式”。
    当然，有大资本作后盾另当别论。
    对中国众多的中小型企业，我们的一贯思路就是：“扶上马，送一程！”，由地方的样板市场建立到全国市场的联动，这是我们能为新产品做的嫁衣！


作者：范明刚 新产品策划专家！中国招商策划第一人！市场营销大师级人物！云南大学工商管理硕士，麦肯光华（北京）国际营销策划机构高级合伙人，15年市场营销一线实战经验，从医药代表、区域经理、市场部经理、营销总监、高级合伙人等角色转换。有着多家跨国公司和国内知名龙头公司的从业经验，现兼任北京大学、清华大学、重庆大学EMBA客座教授，在销售与市场、中国经营报、人民日报经济版等70多家主流媒体发表200多篇文章和观点。 擅长领域： 企业战略规划、品牌定位和知名度提升、新产品上市全案策划、诚招代理商和特许加盟商全案策划、样本市场成功打造、广告传播和营销培训等领域，在中国营销界，他以理论修养和实战营销双强而著称！